真實的故事怎麼做行銷？一般人也有故事可以說嗎？
《誰會說故事，誰就是贏家》 的作者金卓拉‧霍爾（Kindra Hall）熱愛故事，不僅是全美著名演說家、說故事冠軍，專攻傳播學時的碩士論文還研究說故事在商業上的作用，而後為致力於「策略性說故事」的研究，創立了一家顧問公司。在她的認知裡，「每個人都能說故事」，不管是小小的教訓、小小的事件、我們在幾分鐘內學到的新事物和領悟，或者忘不了的每個第一次，都會是個能打動人心、為你和聽眾築起橋樑的好故事。
問題是，怎麼找、怎麼寫、怎麼說，以及怎麼用。
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為什麼要說故事？
在開始找故事的題材之前，金卓拉要大家先搞清楚自己要說故事的目的是什麼，進一步地說，你要傳達給聽眾的訊息是什麼，因為，故事不是為了說而說，不管是出於何種目的說故事，先問自己兩件事：
- 你想對誰說這個故事？
- 你希望他們出現什麼樣的想法、感受、認知和行動？
這兩個問題的答案，是挑選故事的關鍵。
她認為任何公司企業都需要四種故事──如果想為你的產品賦予價值，那就該說價值故事；如果想為你的產品找尋投資者或找尋人才，那就該說創辦人故事：如果想凝聚公司內部並激勵團隊，那就說使命故事；如果想改善產品銷售成效與提高可信度，那就說顧客故事。這四種故事的功能有重疊之處，但把它們視為不同類型，會比較方便你選出適合的故事。
當然，如果你不是行銷專業，只是一般人，那你依舊可能需要在某個時刻用故事幫忙傳遞訊息。
先了解如何設定故事
在找出屬於你自己的故事前，先了解金卓拉為客戶設定故事的四個環節，因為「你想對誰說這個故事」，就關係到怎麼挑選適合的故事。
鮮明角色
我們在乎且同情的對象。
如果是「價值故事」，那就會是使用產品的人。
「創辦人故事」非常明顯，就是創辦人本人。
「使命故事」就會是說故事者本身，可能是某個學到教訓的領導者，或擁有相關經驗的某人，書中建議，在這個故事類型裡，說自己的故事最有效果。
你知道「顧客故事」說的是顧客，但金卓拉認為，一定要是真實的顧客本身，別用虛構對象，也不是網紅或部落客，一般人的使用感覺更能說服人。
真實情感
情感無須誇張，簡單常見就行，例如沮喪、好奇，出自故事角色本身的感受，或本來就存在於故事的情境，透過這種情感，聽者對故事產生同理心。
「價值故事」中，你得先搞清楚顧客究竟在乎什麼、煩惱什麼。
「創辦人故事」中，得先了解你想給目標聽眾什麼樣的訊息。
「使命故事」裡，說故事的人可能必須展現脆弱的一面。
「顧客故事」就要讓顧客說出體驗之前的感受，用來對比使用之後的感受。
特定時刻
在空間、時間或情境中的特定一個點。把故事放在一個方便湊近觀看的位置，能放大原本平凡無奇的敘述，將其中一幕看得更清楚。
在「價值故事」裡，是真正感受到使用者的變化與產品價值的時候。
在「創辦人故事」中，加入特定時刻能夠避免故事變成流水帳。
「使命故事」的特定時刻需要拉長成慢動作並放大特寫，例如：「我永遠不會忘記，當時握著方向盤，沿高速公路行駛，這趟長達一小時的通勤只開了一半，我突然意識到，這趟路奪走了太多能讓我和家人共處的時光。」
至於「顧客故事」的特定時刻，則需要藉由詢問找答案，像是「您第一次使用是在什麼地方」之類。
具體細節
運用描述性質的細節和圖像，創造出一個世界，而細節用得越多，聽眾就愈越能感受到你多麼了解他們，並且能激發觀眾的想像力，將其深深拉進故事的世界中。
「價值故事」中，運用越多細節，潛在顧客就會覺得這些畫面很熟悉，但你必須真的了解他們，因為這個環節不容捏造，想認識這些人，就得花時間研究。
「創辦人故事」裡，不僅情感要根據目標聽眾變化，具體細節也得跟著變化，這些重要的細節會讓聽眾產生共鳴，因為這是創辦人身為人的真實一面。
「使命故事」的細節設定必須讓所有聽眾都能接受，消弭你跟聽眾之間的界線，精準傳達訊息，讓你的使命成為聽眾的使命。
「顧客故事」的細節則需要你發揮想像力，打造問題，巧妙地讓顧客說出更多的真實細節，也要想想自己潛意識注意到了哪些細節、你在投入故事時是因為顧客說的哪些細節。
故事是怎麼敘述的？
除了知道故事如何設定，還得知道故事如何敘述，這關係到如何從茫茫回憶中抓取出你要的故事。
我們都知道，故事有開頭、中段和結尾。這就是所有故事的基本架構，金卓拉自說書人唐納德‧戴維斯那裡認識到三幕劇結構後，認為我們可以將其想像成下列三種樣貌：
常態(故事中最重要的部分)
策略性的開頭，也就是局勢在某件事發生前原本是什麼樣子。用一點時間展示故事的環節，介紹鮮明角色及其情感，並加入四大環節設定的部分，幫觀眾卸下心防，建立熟悉感，吸引他們投入角色的觀點。
爆炸性發展
局勢的架構因某件事或領悟或決策而突然發生變化，並把常態和新常態區分開來，至於變好變壞則不重要。我們通常會記得的是這個環節，因為當我們處於爆炸性發展時，才注意到故事正在發生，所以我們可以先在此著手，再往前追溯，找出常態的部分。金卓拉認為，如果你的「價值故事」有數據，可以塞在這邊，多少都行，用來說服觀眾的邏輯腦。
新常態
要讓觀眾知道，局勢在「爆炸」後變成什麼模樣，在這裡，故事必須有效傳達某個重點或強化某個訊息。只要前面的部分安排得當，新常態就會自行產生，與一開頭的常態頭尾銜接，但這裡多了在常態中沒有的知識、智慧和理解，並由你自己拿捏，在故事的最後應該要把傳達的訊息說得多直白。
找出自己的故事
故事為什麼一定要是真實發生的？
金卓拉認為，只要故事是真的，無論多大多小、是悲是喜，聽眾一定會產生共鳴。而且，天下故事百百種，人人都有故事，都值得說，只要找出來。
找出好故事的第一階段：用名詞收集故事
我們的故事是依附在生活中的名詞上，包括人事物和地點。在找故事的時候，把思路轉移到名詞上是很關鍵的，寫下一連串的人名、去過的地點、擁有的物品和經歷過的事件，每寫一個就在腦海中轉一轉，讓這些相關名詞的回憶主動找上你。
找出好故事的第二階段：挑選適合的故事
如果想策略性地說故事，那就要先問自己「為什麼要說故事」，要說給誰聽，以及要傳達什麼訊息，並讓聽眾做出什麼樣的行動。若是商業需求，找出目標客群後，就要依據第一段最後所述的四種企業故事做相應的調整。
塑造一個好故事
雖然公司服務的對象包括臉書、希爾頓飯店、波克夏及哈佛醫學院，可金卓拉並非是行銷出身，而是從11歲開始在英文課上說第一個故事後，就開啟了她的說故事生涯，不僅在所屬教會說故事，高中加入演講校隊，畢業後更在全美國的「故事節」繼續說故事，又跟大師級說書人唐納德‧戴維斯拜師學藝。
她很清楚一個精彩的故事有三要素：注意力、影響和改變。
說故事其實是個「共同創造」的過程，讓聽眾願意交出注意力，並把自身經驗的影像和情感投射其中；當聽眾自願付出注意力參與其中，抗拒心態逐漸消散，這個故事傳遞的觀點就能發揮影響力；最後，一個精彩故事所引發的改變是長期的，甚至能觸及聽眾以外的範圍(分享給別人)，甚至改變觀點本身。
當你開始塑造一個故事，金卓拉建議按照前段所述的敘事三幕來做調整，也就是常態→爆炸性發展→新常態，天下無難事，她認為只要花心思練習，無論是透過別人給你的意見或者自己的體會，你都會摸索出該怎麼做才有效。如果你有幸得重複說某個故事，就該利用每次說故事的機會來評估哪些片段正中目標、哪些無法引發共鳴，然後做出必要調整。
結語
其實，市面上有不少關於故事行銷的書籍，我覺得這本在商業應用上算是還不錯的，易讀好懂，而且也提醒了我，故事不只可以用在產品行銷或演講上，還可以用來凝聚人心或提高投資者的信心，而顧客故事則需要用引導的方式讓顧客自己說出故事細節。
作者畢竟是說故事能手，開頭強調故事行銷的重要性時，用的是一個老品牌如何利用故事跨越世代藩籬並達成新銷售額的故事，而後文中，四種商業故事的四大環節都會依照不同的商業故事做變化，有故事例子，更有提醒的注意事項，例如金卓拉就提醒創辦人故事最好前後一致，即便說膩了也別隨意修改，只能依照聽眾的不同改變一些細節。
在「找自己的故事」章節中，作者也提醒了說故事可能會發生的陷阱，其中一個例子讓我留下深刻印象：金卓拉在協助培訓基金會志工的活動上，有一個志工分享了自己的說故事經驗，故事是她剛進基金會協助了一個男孩從害羞到自立的轉變過程，這個志工表示，說這個故事是為了勸募，誰知聽眾聽完表示很感人，讓他們都想報名當志工，不知是哪邊出錯了。金卓拉認為招募志工其實比勸募難，這個故事依舊很成功，只是需要把故事改為那個男孩如何在基金會轉變的過程，而非志工幫助男孩的過程。
可見要傳達的訊息若出現偏差，效果也會天差地別，而這樣的例子在書中還非常多，個人覺得內容非常充實，推薦給想要了解各種真實的故事如何完整應用在商業方面的人。
